来源:有言财经
贵州金沙窖酒酒业有限公司(简称“金沙酒业”)再次出手,这一次摘要酒真的涨价了!
【资料图】
今年6月2日,在金沙酒业2023年全国经销商大会上,金沙酒业党委书记、总经理范世凯表示,要解决遗留问题,降低经销商库存,重建市场秩序,治理价格倒挂,保证经销商利益。
紧接着,金沙酒业就动真格的了。市场消息称,金沙酒业已于6月8日全面清收低价摘要酒,并按照相关规定,对违规经销商进行处理。
有经销商表示,“目前清收行动对稳定产品价格有帮助,摘要酒的价格已明显回升。”
能否控量保价,维持住高端品牌形象,不仅是对摘要酒,对于金沙酒业都至关重要。
曾是3年6次提价的市场新星
金沙酒业位于赤水河沿岸的贵州省金沙县,1951年开始国营运营,多年来一直苦于没有高端系列产品,2016年金沙酒业推出了其高端酱酒——摘要系列酒。
摘要系列酒包含摘要·珍品版、摘要·喜庆版、摘要·尊享版、摘要·生肖版等,其中摘要珍品版也经常被称为“白摘要”,最为畅销。
摘要酒推出后的前几年势头非常好,帮助金沙酒业不断“攻城略地”。
2018年至2020年,摘要酒曾3年提价6次,是白酒市场上一颗冉冉升起的新星,2021年上半年摘要酒也曾再次提升过出厂价。多次提价后,摘要酒站上千元价格带。
据山东商报报道,2021年8月,53度500ml规格珍品摘要当时的零售指导价格为1199元,天猫官方旗舰店活动价为1059元一瓶,京东官方旗舰店到手价为958元。
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资料显示,2017年至2021年金沙酒业的销售收入分别为1.52亿元、5.76亿元、15.26亿元、27.3亿元和60.66亿元,其中“摘要酒”贡献巨大。2021年摘要酒销售回款37.6亿元,占全年营收的62%。
好景不长价格严重倒挂
然而,好景不长,受疫情反复、酱酒热退潮等因素影响,2022年摘要酒价格骤降。
从去年开始,金沙酒业一直试图对摘要酒控货保价。例如,2022 年3月中旬,金沙酒业连续“放大招”,发出两份重要文件,一份文件的内容是暂停珍品版摘要酒发货的通知,另一个是暂停开发专属摘要的通知。2022年7月,金沙酒业再次表示,将在市场层面展开新一轮调控,坚决维护渠道生命线,打出“回购”组合拳!
然而受疫情等因素困扰,金沙酒业回购的力度不及市场需求减少的力度,以上举措的效果并不明显,摘要酒的价格仍维持在低位。
金沙酒业的官网显示,摘要酒以知名影星刘烨为形象代言人,白摘要如今的官方建议零售价是1399元/瓶。
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数据来源:酒业网2023年3月31日数据
但酒业网2023年3月31日和6月12日的数据均显示,摘要的价格为650元/瓶。这个价格,比起2021年8月曾站上千元价格带的实际零售价,可以用跳水来形容,而且这个价格甚至不到官方建议零售价的一半,可谓价格倒挂的较为极端的情况。
今年以来,除了飞天茅台之外,很多高端、次高端白酒都出现了价格倒挂。例如,茅台1935的官方建议零售价为1188元/瓶,酒业网2023年6月12日的数据显示实际零售价为1038元/瓶;2022年五粮液公司将五粮液普5(第八代)建议零售价由每瓶1399元上调至1499元,与飞天茅台的建议零售价持平。但在京东五粮液官方旗舰店,五粮液普五第八代(52度 500ml)6月16日到手价仅为1099元/瓶,酒业网2023年6月12日的数据显示实际零售价为965元/瓶。
这些产品的价格倒挂,差价相对较小,问题都不算严重。今年3月,很多酒企还采取了控货保价格的行动。相比较而言,摘要酒的问题则要严重很多。
能否重塑高端形象至关重要
2022年10月25日,华润对金沙酒业的收购靴子落地。
当天,华润啤酒(HK:00291)发布公告称,其间接全资附属公司华润酒业控股有限公司拟123亿元收购金沙酒业55.19%的股权,包括向金沙酒业增资约10.3亿元及购股约112.7亿元。在增资及购股完成后,华润啤酒成为金沙酒业第一大股东。金沙酒业的业绩、资产及负债将并入华润的财务报表。
这之后,华润对金沙酒业的人事进行了改组。2023年1月,华润啤酒CEO侯孝海出任金沙酒业董事长,原金沙酒业董事长张道红出任公司副董事长。2月,在雪花啤酒有较长任职经历的范世凯出任金沙酒业总经理。
有了华润的加持,特别是资金支持,金沙酒业有了控量保价,重建市场秩序的动力和实力。当然仅控量保价并不够,还要创造市场需求。
金沙酒业是酱酒赛道跑出的一匹“黑马”,其成功抓住了“酱酒热”风潮,短短几年就实现了跨越发展。而金沙酒业从一个区域酒企迅速成长为全国性酒企,也离不开其拳头产品——摘要酒。
所以能否及时稳住摘要酒价格,维持住高端品牌形象,同时能否大力提升消费者对于摘要酒的需求,对于金沙酒业新管理层而言是重大考验,对于未来金沙酒业能否实现其销售增长目标也至关重要。